Que veut dire community management?

Le community management est souvent utilisé de façon interchangeable avec la gestion des média sociaux. Et bien qu’il s’agisse d’un élément-clé de toute stratégie de média sociaux, la gestion de votre communauté devient de plus en plus importante à mesure que votre base de clients s’élargit.
 
La gestion de la communauté, dans son essence même, concerne les relations et la façon dont votre marque saisit les opportunités d’interagir avec votre communauté dans les espaces publics en ligne.
 
Et si vous espérez bâtir une entreprise à long terme avec une marque forte, c’est quelque chose dans quoi vous voudrez investir.
 
Découvrez pourquoi faire du Community Management pour son entreprise dans notre article de blog.
 

Qu’est-ce que le community management ?

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« Communauté » peut suggérer un lieu unique mais en réalité, votre communauté est répartie sur Internet : sur Facebook, Twitter, Snapchat, Quora, YouTube, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Google+, Reddit, les forums et même les sections commentaires des articles.
 
Votre communauté se compose de vos clients actuels, de vos publics cibles et de toutes les personnes qui interagissent avec votre marque directement et indirectement en ligne.
 
Le Community Management donne vie à votre marque en ligne, comme s’il s’agissait d’une vraie personne avec une vraie personnalité, derrière des interactions réelles.
 
Les marques qui n’ont pas de plan de gestion communautaire ratent des occasions de :
 
  • Gérer les plaintes des clients
  • Transformer vos clients en fans fidèles
  • Conquérir des influenceurs et des clients potentiels
  • Réseauter avec d’autres marques et s’associer avec elles
  • Obtenir de précieux commentaires sur les produits bruts
  • D’être la voix la plus cool dans une section commentaires
 

Gestion communautaire ou marketing des média sociaux ?

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Il est important de comprendre la différence entre la gestion communautaire et le marketing des média sociaux parce que chacun a ses propres priorités.
 
Le marketing des média sociaux est la production et la distribution de contenu social pour atteindre de nouveaux clients et communiquer avec vos clients actuels. Ici, vous pouvez vous concentrer sur des choses comme la portée, l’engagement et la quantité de trafic qu’un message génère sur votre site.
 
Le Community Management est ce qui se passe après et au-delà de votre publication sur les réseaux sociaux. C’est en partie le service à la clientèle, en partie l’écoute d’Internet et en partie la participation active aux discussions qui concernent votre marque.
 
Là où le marketing des média sociaux diffuse un message d’un à plusieurs, la gestion communautaire commence souvent à une échelle plus petite et plus intime. Mais il peut renforcer la présence de votre marque dans des endroits à la fois sur et en dehors de vos pages de réseaux sociaux.
 

Pourquoi est-ce important ?

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Si vous pensez que la gestion communautaire n’aura pas un grand impact parce qu’elle est limitée aux interactions à petite échelle, ce n’est pas le cas.
 
Les plaintes des clients sur les réseaux sociaux ont en fait été multipliées par 8 à partir de 2014. Un seul client en colère a une voix qui se fait entendre, que ce soit par le bouche-à-oreille, le partage de captures d’écran ou la traînée de commentaires qu’il laisse sur Internet.
 
Mais il en va de même pour vos clients satisfaits et la gestion de la communauté vous aide à en créer d’autres.
 
Dans ce billet, nous allons décomposer la gestion de la communauté en 4 parties :
 
Surveillance : Écouter et suivre les conversations relatives à votre marque.
Fiabilité : Maintenir les conversations en vie et s’engager de manière proactive avec les clients, les prospects et les personnes d’influence.
Modérateur : Éliminer les commentaires et les conversations qui n’apportent aucune valeur ajoutée et dépanner les plaintes des clients.
Mesure : Analyser la façon dont votre marque est perçue et obtenir un feedback réel et non filtré.
 

Surveillance : Toujours être à l’écoute

community management surveillance

 
La gestion de la communauté ne serait pas possible sans un effort continu d’écoute sociale : surveiller Internet pour les conversations qui comptent pour votre marque.
 
De temps en temps, au milieu de tout ce bruit, vous saisirez des opportunités aussi petites que de transformer la plainte d’un client en un complément public ou aussi grandes que de commencer un hashtag viral.
 
#balancetonporc est un exemple de ce qui peut arriver quand la gestion communautaire est bien faite. En écoutant et en s’engageant de la bonne façon, au bon moment, il y a eu le déclenchement d’un mouvement viral qui a produit un des tweets les plus retweetés de tous les temps.
 
Toutes les mentions pertinentes ne marqueront pas directement votre marque sur les média sociaux. Parfois, les clients vous mentionneront d’autres façons (fautes d’orthographe, par produit, etc.) ou dans des endroits comme les commentaires de blogs ou les forums qui ne sont pas aussi faciles à trouver.
 
Vous pouvez configurer des alertes Google (gratuites) ou des alertes BuzzSumo pour surveiller les mentions relatives à votre marque en ligne. Vous pouvez également rechercher sur de nombreux réseaux sociaux des mots-clés ou des hashtags spécifiques pour trouver des messages publics qui reflètent un certain sentiment ou une certaine demande pour votre produit sur lequel vous pourriez vouloir agir.
 
Si je vendais des chaussures LED en ligne, par exemple, je pourrais utiliser Twitter pour trouver des gens qui ont exprimé leur intérêt pour mon produit et avec qui je pourrais potentiellement m’engager.
 
Vous pouvez surveiller plusieurs canaux, mots-clés ou événements en utilisant la version gratuite de Hootsuite ou un outil d’écoute sociale similaire.
 

Fiabilité : Étincelle et stimule les conversations

fiabilité community management

 
Chaque commentaire que vous rédigez en ligne laisse une empreinte numérique. Plus vous et votre communauté générez de commentaires positifs, plus votre marque sera forte. C’est pourquoi il est important de ne pas se contenter d’amorcer ces conversations mais de les maintenir en vie, d’autant plus que de nombreux algorithmes de média sociaux utilisent des signaux d’engagement comme des commentaires pour déterminer ce qu’il faut afficher dans nos fils de nouvelles.
 
Il peut être tentant d’automatiser votre engagement sur les réseaux sociaux avec un bot qui aime et commente en votre nom mais vous arriverez à un point où il commence à faire plus de mal que de bien pour votre marque. Dans l’Internet d’aujourd’hui, saturé d’automatisation, vous devez prouver qu’il y a une pensée et un sentiment humain derrière votre marque pour vraiment communiquer avec les clients.
 
Au lieu de cela, surveillez quotidiennement vos canaux sociaux et trouvez des occasions de traiter les plaintes, de remercier les clients satisfaits et de parler à des gens qui pourraient aimer vos produits. Soyez humain. Évitez de copier-coller les réponses tout le temps et permettez aux conversations de se dérouler de façon organique.
 
Si la chaîne que vous écoutez vous donne accès à un large public ou si vous parlez à quelqu’un qui a un public important, cela peut même valoir la peine d’en faire un peu plus.
 
Surprenez et enchantez les gens avec vos réponses et vous découvrirez que vous serez peut-être capable de rassembler une foule autour de ce que vous pensiez être une interaction 1 pour 1.
 
Si vous avez des t-shirts ou d’autres objets que vous pouvez envoyer, c’est un bon moyen de montrer votre appréciation hors ligne, en particulier aux personnes influentes. Qui sait, peut-être même prendront-ils une photo pour la partager en ligne ?
 
Gardez à l’esprit que toutes les mentions ne justifient pas une réponse. Mais si vous voyez une occasion de ravir vos clients et de bâtir sur la réputation de votre marque, allez-y.
 
Voici quelques pratiques exemplaires pour engager votre communauté en ligne :
 
  • Dirigez les gens vers votre site Web lorsqu’il est logique de le faire avec des liens vers votre contenu ou vos produits et assurez-vous d’en faire le suivi. Suivez la règle des 80/20 (donnez une valeur 80 % du temps et demandez-leur de vérifier ce que vous faites 20 % du temps).
  • Évitez d’entamer une conversation que vous ne pouvez pas terminer (c.-à-d. ignorez les trolls).
  • Assurez-vous d’établir un lien vers votre site et d’expliquer brièvement ce que vous faites dans la biographie de tous vos profils en ligne.
  • Gardez la personnalité de votre marque cohérente mais adaptez votre style de conversation en fonction du canal (comme le font les gens réels). N’ayez pas peur d’avoir le sens de l’humour.
  • Encouragez directement les clients satisfaits à partager des photos de votre produit (un excellent moyen d’obtenir du contenu généré par l’utilisateur sous une marque hashtag).
  • Soyez proactif dans votre engagement avec votre communauté et pas seulement réactif. Intégrez des messages d’engagement communautaire dans votre contenu de publication sur les réseaux sociaux, vos concours, vos défis ou vos questions qui encouragent les gens à laisser des commentaires.
 

Modérer : protéger votre réputation

protéger réputation community management
 
Une autre fonction importante de la gestion de communauté est la gestion de votre réputation en ligne. Cela implique de garder votre profil social à l’abri des spams et de veiller à ce que toute rétroaction négative soit traitée.
 
Pour commencer, cachez les pourriels qui nuisent à la qualité de votre section de commentaires. Évitez de cacher ou de supprimer des commentaires sensibles parce qu’ils pourraient être interprétés à tort comme de la censure ou de la tromperie et causer un problème beaucoup plus important sur la façon dont votre marque est perçue.
 
Cependant, vous devriez cacher les commentaires offensants et ouvertement promotionnels qui pourraient distraire ou embrouiller votre communauté.
 
Assurez-vous de configurer le filtre de blasphème de votre page Facebook sous Paramètres, en ajoutant tous les mots malveillants, le langage spammy et leurs variations que vous pourriez vouloir garder en dehors de votre communauté (j’ai brouillé la liste des mots dans cette capture d’écran pour des raisons évidentes).
 
Bien sûr, on ne peut pas parler de modération sans parler des plaintes des clients.
 
Les plaintes des clients sont presque inévitables et les gens ont tendance à exprimer leurs frustrations en ligne, ce qui peut être bon et mauvais pour les marques.
 
Si c’est une question courante à laquelle vous pouvez répondre rapidement, gardez votre réponse publique pour que d’autres personnes ayant des préoccupations semblables puissent la voir.
 
Mais si la plainte est personnelle ou si la conversation suivante est compliquée, prenez-la dans un chat privé mais essayez de la garder sur le même canal.
 
Par exemple, si la plainte est diffusée sur Facebook, apportez-la sur Facebook Messenger. Si c’est sur Twitter, invitez la personne à vous envoyer un message détaillé. Certaines marques vous demanderont de leur envoyer un courriel ou d’appeler le service d’assistance lorsque la plainte a été diffusée sur les réseaux sociaux. C’est d’autant plus frustrant pour un client déjà mécontent.
 
Les compagnies aériennes, en particulier, reçoivent beaucoup de plaintes, comme par exemple la page Facebook de West Jet et ont beaucoup de mal à faire preuve de modération.
 
C’est une bonne idée d’inclure également un nom ou vos initiales à la fin de vos commentaires sur le service à la clientèle pour montrer qu’il y a un humain à l’autre bout.
 
Même si vous ne pouvez pas résoudre le problème d’un client, montrez-lui que vous l’écoutez. C’est un mauvais regard pour une marque d’ignorer les plaintes des clients.
 
Si vous êtes au milieu d’une controverse et que vous avez besoin de gérer une crise qui a entraîné une avalanche de commentaires négatifs (p. ex. quelque chose s’est mal passé lors de votre dernière série de commandes), songez à rédiger un message bien réfléchi qui sera diffusé à tout votre public décrivant votre position et les mesures que vous avez prises pour régler le problème. Tout le monde fait des erreurs.
 

Mesure : Obtenez les commentaires de votre communauté

community management mesure
 
Grâce à toutes les actions que nous avons couvertes jusqu’à présent, vous aurez une idée de la façon dont votre communauté perçoit votre marque, des points que vous pouvez améliorer et même des produits que vous pouvez ajouter.
 
Mais l’un des défis de la gestion communautaire est le manque de ressources.
 
Les conversations peuvent avoir lieu n’importe où en ligne, mais vous ne pouvez pas être partout en ligne.
 
Déterminez sur quels canaux votre communauté est la plus active et où vous êtes le plus susceptible d’atteindre vos objectifs principaux, que ce soit pour accroître la notoriété de votre marque, générer du trafic ou maintenir votre réputation. Ce sont les canaux que vous devriez prioriser.
 
Vous pouvez également effectuer une analyse de sentiment pour voir ce que les gens pensent généralement de votre marque.
 
Il existe des outils comme Social Mention (gratuit) ou Sprinklr (entreprise) qui gratteront l’Internet et analyseront les mentions de votre marque ou d’un mot-clé spécifique, vous donnant des statistiques comme le rapport entre le sentiment positif et négatif, la portée de ces conversations, et qui sont parmi les meilleurs comptes qui en parlent.
 
Gardez à l’esprit, cependant, que les outils d’analyse des sentiments ne reflètent pas à 100 % la complexité de la langue et la façon dont Internet se sent par rapport à un sujet. Ils offrent cependant un bon point de départ.
 
Vous pouvez également obtenir de l’information sur le développement de produits soit de façon continue en écoutant ce que les clients vous disent, soit en la demandant directement par le biais des média sociaux ou dans les communautés pertinentes sur Reddit ou dans un groupe Facebook.
 

Comment embaucher un gestionnaire de communauté ?

embauche un gestionnaire de communauté
 
Il vaut la peine d’avoir une personne dédiée à la gestion de la communauté (à moins que votre entreprise n’ait atteint une taille telle qu’elle a besoin d’évoluer). Cela assure la cohérence de toutes vos conversations et la familiarité avec votre auditoire.
 
Vous pouvez être votre propre gestionnaire de communauté au début, mais si vous êtes une entreprise unipersonnelle et que votre entreprise connaît beaucoup de croissance et d’attention, il vaut la peine d’embaucher quelqu’un pour assumer cette tâche.
 
La gestion communautaire est un travail à temps plein – vous ne pouvez pas simplement l’activer et la désactiver.
 
Heureusement, vous pouvez trouver quelqu’un sur Upwork ou simplement en publiant une offre d’emploi.
 
Si vous décidez de transférer cette responsabilité, vous devez vous assurer que la personne que vous embauchez possède les caractéristiques suivantes :
 
  • Excellentes aptitudes à la communication et au réseautage social.
  • Empathie, patience et tact (toujours important pour le service à la clientèle).
  • Créativité, sens de l’humour et capacité d’adaptation à la voix de votre marque.
  • La capacité de passer au crible les données sociales pour trouver des occasions et des idées.
  • Familiarité avec vos canaux de média sociaux d’intérêt et des outils comme Hootsuite.
  • Une compréhension de votre créneau ou la curiosité d’en apprendre davantage à son sujet.
  • Avant tout, il faut que ce soit quelqu’un en qui vous puissiez avoir confiance car il sera, à bien des égards, la voix et l’ambassadeur de votre marque en ligne.
 

Bâtissez votre communauté pour bâtir votre entreprise

batir communauté pour batir entreprise
 
Trouver ou lancer des conversations et faire grandir votre communauté est une nécessité pour des entreprises durables dont l’importance et l’impact augmentent à mesure que votre entreprise grandit.
 
Le management communautaire présente votre marque au monde entier comme une personnalité sympathique et bien informée avec laquelle les autres ne peuvent s’empêcher de vouloir s’engager et qui suscite des discussions positives sur vos produits et leur environnement.
 
Investissez dans une communauté forte et vous vous constituerez une base de fans fidèles qui défendront votre marque et viendront même à votre secours quand vous en aurez besoin.
 
Nous remercions tout particulièrement Matthew Stephen, spécialiste du marketing des média sociaux chez Shopify, qui nous a fait part de son expérience et de son point de vue sur cet article.
 
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