L’occasion de jeter un coup d’œil sur une nouvelle décennie est passionnante. Et décourageante. Surtout pour une discipline du marketing qui semble changer aussi rapidement – et dont les changements sont aussi fortement débattus – que le référencement. Au cours de la dernière décennie, le paysage de l’optimisation des moteurs de recherche a changé de nombreuses façons, souvent en même temps que l’introduction de nouvelles technologies, comme les assistants vocaux, l’intelligence artificielle (IA), et l’augmentation et l’évolution des expériences mobiles. Google et d’autres moteurs de recherche ont joué un rôle central.
Ce rythme de changement ne fera que s’accélérer dans la décennie à venir, ce qui rend la vie des spécialistes du marketing particulièrement compliquée. En tant que spécialistes du marketing numérique, nous avons le privilège de travailler quotidiennement sur des stratégies de référencement avec nos clients, et nous avons tout intérêt à comprendre et à anticiper ce que sera le référencement en 2021 (et au-delà).
Voici les principales tendances en matière de référencement pour 2021, d’où nous sommes assis chez Cardinal Digital Marketing, y compris certaines actions importantes sur lesquelles les spécialistes du marketing numérique peuvent commencer à travailler aujourd’hui pour rester en tête du jeu en 2021.
1. L’expérience de l’utilisateur (UX) sera au centre des préoccupations
De quoi parle-t-on quand on parle de l’expérience des utilisateurs (UX) ? Eh bien, de l’utilisateur, avant tout. Des personnes. Nous savons maintenant qu’il est essentiel d’améliorer l’expérience des gens une fois qu’ils ont atteint nos pages – c’est le UX 101. Il s’avère toutefois qu’une bonne expérience utilisateur aura un impact plus important sur le classement des moteurs de recherche à l’avenir.
Selon un post de mai 2020 du Google Webmaster Central Blog, Google Search tiendra désormais compte d’une poignée de signaux UX dans son classement, y compris le nouveau Core Web Vitals de Google. Voici plus de détails de l’équipe Google :
« Core Web Vitals » est un ensemble de mesures réelles, centrées sur l’utilisateur, qui quantifient les aspects clés de l’expérience utilisateur. Ils mesurent des dimensions de la convivialité du web telles que le temps de chargement, l’interactivité et la stabilité du contenu lors du chargement (pour que vous ne tapiez pas accidentellement sur ce bouton lorsqu’il passe sous votre doigt – comme c’est ennuyeux !
Vous avez compris ? Des mesures centrées sur l’utilisateur. Avec ces mises à jour de son algorithme de recherche, Google met davantage l’accent sur les expériences web « agréables » pour les internautes – des choses qui se chargent rapidement, qui sont faciles à utiliser et à trouver, et qui sont accessibles sur tous les appareils et toutes les plateformes. Les sites qui peuvent offrir ce type d’expérience utilisateur seront récompensés par une meilleure visibilité lors des recherches.
Ce sur quoi les responsables marketing devraient se concentrer en matière d’UX
Par coïncidence, ce sont précisément les domaines sur lesquels nous vous recommandons de vous concentrer lorsque vous envisagez de mettre en place votre propre site UX. C’est vraiment l’occasion de marcher un kilomètre dans la peau des visiteurs de votre site web – d’être récompensé au sein du département SEO pour avoir donné la priorité aux bonnes expériences d’utilisation.
Heureusement pour vous, il existe maintenant un rapport dédié à Core Web Vitals que vous pouvez consulter dans la console de recherche de Google pour avoir une idée de la position de vos propres pages du point de vue de l’UX – contre tous les signaux de classement UX de Google – ainsi que des suggestions sur la façon d’apporter des améliorations.
Avec ces informations en main, nous vous recommandons de faire tourner votre site web sur le bureau, l’iPhone et Android, ainsi que sur tout autre appareil ou plateforme par lequel vos utilisateurs sont susceptibles d’accéder à votre site. Y a-t-il des pages de votre site qui se chargent lentement ? Avez-vous des pop-ups en cours d’exécution qui, bien qu’importantes pour la génération de la demande, sont en fait ennuyeuses et intrusives pour les utilisateurs finaux ? Enfin, y a-t-il des expériences qui ne se traduisent pas bien sur les appareils mobiles ?
Comme pour toute chose, donnez la priorité aux contenus et aux expériences qui créent le plus de valeur pour les utilisateurs et qui ont l’impact le plus direct sur les mesures de votre entreprise. Peut-être que vos pages de produits se classent très bien et sont considérées comme la « pierre angulaire » ; il est peut-être temps maintenant de les auditer du point de vue de l’UX afin de vous assurer que vous offrez la meilleure expérience possible.
De mauvaises notes dans l’une de ces « mesures centrées sur l’utilisateur » non seulement dégradent l’UX pour le public de votre site web, mais elles peuvent aussi nuire à votre classement dans les moteurs de recherche. N’oubliez pas que votre site web doit l’être :
Rapide. Vraiment rapide, de sorte que le temps d’interactivité soit si minime que les utilisateurs ne le remarquent pas.
Exempt de pop-ups plein écran ennuyeux. Les spécialistes du marketing adorent les listes de prospects, les listes de construction et l’élargissement de la portée. Ils adorent donc les pop-ups, naturellement. Les utilisateurs, par contre, ne les supportent pas – à une majorité écrasante. L’algorithme de recherche de Google a été mis à jour pour répondre à ce sentiment.
Il est convivial et réactif sur tous les appareils et toutes les plateformes. Cela inclut les smartphones et les tablettes, les ordinateurs portables et de bureau. Il inclut les systèmes d’exploitation iOS, Android et Windows.
2. La recherche sémantique sera encore plus importante
Les personnes, et la façon dont les gens recherchent des choses sur Internet, seront un thème central pour la plupart de ces tendances de référencement en 2021. La recherche sémantique n’est pas différente. Pour comprendre la recherche sémantique, commençons par la sémantique. Essentiellement, la sémantique est l’étude des mots, de leurs relations et de la signification de ces relations dans des contextes spécifiques.
C’est parfait pour Google, n’est-ce pas ? Après tout, passer au crible des océans de données pour obtenir les meilleurs résultats en fonction de la requête d’un utilisateur est en quelque sorte la tâche principale d’un moteur de recherche, n’est-ce pas ? Dans le contexte des moteurs de recherche, la « recherche sémantique » est la façon dont les moteurs de recherche utilisent toutes les données disponibles pour déterminer le contexte, l’intention et la signification dont ils ont besoin pour fournir le contenu le plus pertinent et le plus complet possible.
Un exemple de recherche sémantique au travail
Voici un exemple amusant de recherche sémantique à son meilleur. Une de nos collaboratrices était chez elle ce week-end avec une chanson dans la tête. Eh bien, le refrain. Le seul problème était que le chœur n’avait pas de mots – juste une chanteuse qui chantait « do do do do ».
Elle a donc tapé « 90s song do do do do » et, boum : la liste de YouTube pour « Tom’s Diner » de Suzanne Vega était bien dans le clip, exactement la chanson qu’elle cherchait.
Encore une fois, il s’agit de fournir la meilleure expérience de recherche possible en permettant aux gens d’obtenir rapidement les meilleurs résultats de recherche pertinents en utilisant des termes de recherche en langage naturel. C’est ainsi que les moteurs de recherche rassemblent beaucoup d’informations différentes provenant de sources disparates pour construire des graphiques ou des extraits de connaissances sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Il suffit de regarder les résultats de la « recherche sémantique » :
La recherche sémantique consiste à donner aux chercheurs les meilleurs résultats et les plus pertinents en utilisant des termes de recherche en langage naturel.
Sur quoi les spécialistes du marketing doivent se concentrer avec la recherche sémantique
L’amélioration de la valeur sémantique de votre site en matière de recherche requiert une attention constante – il n’y a pas de moyen simple d’y parvenir. Il existe cependant des principes simples que vos équipes peuvent suivre lorsqu’elles planifient, élaborent et mettent à jour le contenu du calendrier de contenu 2021.
Il s’agit en fait de savoir comment et pourquoi vos utilisateurs effectuent des recherches. Quelles réponses, informations, contenus ou même expériences recherchent-ils ? Dans notre monde, les prospects, les clients, les clients et les partenaires se tournent vers nous pour obtenir un contenu riche, faisant autorité et pouvant faire l’objet d’une action, sur les derniers thèmes du marketing numérique. Au sein de ce vaste groupe, nous avons des utilisateurs qui ont des questions et des besoins spécifiques à leur secteur d’activité, comme les soins de santé. Ce sont pour nous d’excellents points de départ pour déterminer l’intention de nos utilisateurs.
Alors que nous élaborons notre propre contenu, voici les domaines sur lesquels nous nous concentrons lorsqu’il s’agit de recherche sémantique :
Développer un contenu qui répond aux questions de votre marché cible. Pensez aux questions fréquemment posées – et à un format de questions-réponses – avec beaucoup plus de profondeur. Vous pouvez consacrer des morceaux entiers de contenu à une question particulière, en répondant à la question en haut de l’article (« qu’est-ce que la recherche sémantique », par exemple) avant de plonger dans les détails.
Écrivez pour les gens, pas pour les moteurs de recherche. Cela signifie qu’il faut développer un contenu pertinent, concis et rédigé en phrases faciles à comprendre. Incluez des puces et des listes qui permettent aux gens de parcourir et de trouver facilement les informations dont ils ont besoin. Enfin, écrivez naturellement !
Utilisez des données structurées là où cela a du sens. L’utilisation d’un produit, d’une question, d’un article, d’un classement ou d’un schéma d’évaluation aide les robots à trouver et à comprendre vos pages plus facilement (ce que les moteurs de recherche aiment, surtout pour l’utilisation de riches bribes).
Mettez en place un lien interne contextuel sur votre site web. Les liens internes vont au-delà de la création de chemins de clics logiques vers des sujets connexes pour vos utilisateurs. Réalisé de manière stratégique, il crée une carte riche en données et bien structurée du contenu connexe autour d’un sujet central ou d’un terme de recherche. Selon John McAlpin, directeur SEO chez Cardinal, « des outils comme InLinks peuvent aider les SEO à automatiser ce processus de mise en place de schémas et de liens internes, mais il faudra un changement dans la compréhension de la façon dont les moteurs de recherche comprennent les données ».
Optimiser le contenu pour les sujets plutôt que pour les mots-clés. Une stratégie consiste à créer des groupes de contenus de valeur autour d’un sujet de haut niveau. Un groupe de sujets autour du référencement, par exemple, peut comprendre des sous-sujets consacrés au référencement technique, au référencement sur la page et au backlinking. En construisant et en optimisant les groupes de sujets, vous créez naturellement un lien entre les mots clés à courte et à longue traîne, ce qui se prête bien à un meilleur classement. « Nous devrons nous concentrer sur l’optimisation des sujets, plutôt que sur les mots-clés », poursuit McAlpin, « et être aussi complets que possible sur ces sujets ».
3. L‘intention de recherche sera plus importante que les mots-clés
Bien que cela fasse certainement partie de la recherche sémantique, nous pensons que l’intention de recherche mérite une section dédiée. En 2019, Google a lancé sa mise à jour de BERT. Bien que nous vous encouragions à lire le résumé de Google sur les aspects techniques (modèles de traitement du langage naturel, réseaux de neurones, etc.), il suffit de dire que depuis BERT, le moteur de recherche de Google est devenu beaucoup plus « conversationnel ». En d’autres termes, l’algorithme de Google peut désormais interpréter les intentions, par exemple pour acheter quelque chose, ou trouver un endroit à proximité, même à partir de requêtes plus longues qui utilisent le langage naturel.
Google est le nouveau chatbot préféré de tous.
Pourquoi est-ce si important ? Eh bien, avant tout, c’est une évolution de l’expérience des moteurs de recherche pour tenir compte de la popularité croissante des assistants vocaux et de la recherche vocale. Les gens s’adressent désormais naturellement à Siri, ou Alexa, en posant des questions et en traitant ces plateformes d’IA conversationnelles comme des moteurs de recherche – une sorte d’expérience de recherche « sans contact ». Plus largement, l’accent mis sur l’intention de recherche est un signal pour le marché que les gens préfèrent chercher comme ils parlent et Google s’adapte pour répondre à ce besoin.
Ce sur quoi les spécialistes du marketing devraient se concentrer en ce qui concerne l’intention de recherche
Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que Google est bien meilleur pour repérer les contenus pertinents en fonction de l’intention d’une personne lorsqu’elle effectue une recherche. D’un point de vue SEO, cela signifie qu’il faut se concentrer uniquement sur le haut du panier et que les mots-clés à queue courte ne suffisent plus – ce n’est plus la façon dont les gens ont tendance à chercher. Au lieu de cela, les gens recherchent avec quatre « intentions » différentes :
-Obtenir des informations
-Faire un achat
-Acheter et comparer les produits
-Accéder à un certain site web
-Comme le souligne Google, l’intention de recherche redéfinit complètement -l’entonnoir du marketing. Voici un extrait de Think With Google :
« Arrêtez le marketing à la moyenne : Soyez utile. Les gens répondent aux marques qui comprennent leurs besoins. Il est donc important d’optimiser vos médias pour qu’ils soient à la fois pertinents pour le consommateur et utiles à la marque tout au long de sa vie ».
Les spécialistes du marketing doivent élaborer des contenus en se basant sur une bonne compréhension des intentions de leur public et de la manière dont leur contenu pourrait répondre à ce besoin. Par conséquent, il ne suffit pas de rechercher les principaux mots-clés que vous voulez classer en tant que marque ou que votre public cible a tendance à utiliser. Il convient plutôt d’approfondir les besoins que ces recherches signalent réellement. Les gens veulent-ils acheter chez vous ? Vous avez trouvé vos coordonnées ? Obtenir des informations sur les prix ou un devis ? Y a-t-il une question particulière à laquelle les gens pensent que vous pouvez répondre ? Commencez par examiner de près les trajets types des clients, en sachant qu’il n’y a pas deux trajets exactement identiques.
À partir de là, nous vous recommandons :
de rédiger un contenu conforme à l’intention de votre client cible. Cela signifie que le contenu doit être rédigé en phrases claires et concises et en utilisant un langage naturel (la façon dont les gens parlent). Si vous vendez des chaussures de tennis écologiques, par exemple, et que vos clients potentiels font des recherches sur des produits comme les vôtres, vous voudrez construire un contenu autour des avantages des chaussures écologiques, de leur mode de fabrication, etc.
Développez des FAQ autour de requêtes naturelles et utilisez un schéma pour ces FAQ afin d’envoyer des signaux plus forts à Google que votre contenu fait autorité et qu’il doit être classé. Prenez par exemple nos propres offres de référencement chez Cardinal. Nous recevons beaucoup de visiteurs qui sont là pour nous comparer avec d’autres agences de marketing numérique. Beaucoup se posent des questions similaires sur le coût, ce qui nous différencie et le temps qu’il leur faudra pour voir les résultats. Nous avons créé des FAQ spécifiques à l’industrie pour répondre à ce besoin commun.
un exemple de page de FAQ utilisant la recherche naturelle
Sur votre site web, incluez des FAQ qui répondent aux questions les plus courantes et les formulent naturellement.
Considérez les quatre intentions et regroupez les mots clés dans ces catégories pour vous aider à orienter votre stratégie de référencement. Ahrefs fournit une grande ventilation des « modificateurs » de mots clés qui indiquent un certain type d’intention.
Faites des recherches sur les types de contenu que les utilisateurs souhaitent pour une intention donnée. Par exemple, si vous essayez de classer le contenu destiné aux personnes ayant une intention d’achat, vous constaterez peut-être que les aperçus et les critiques de vidéos ont un rang élevé dans les SERP dans lesquels vous souhaitez que votre contenu apparaisse. Il peut s’agir de pages d’atterrissage ou d’articles de blog. Mais les SERP en disent long sur le type de contenu que les gens veulent en fonction de leur intention.
4. Google My Business sera essentiel pour le référencement local
La recherche par localisation repose sur un principe de base : lorsqu’une personne située à San Diego recherche sur Google Maps des « tacos de rue », elle souhaite probablement voir les résultats limités à la zone géographique qui l’entoure. (Les tacos de rue à Philadelphie, c’est très bien, mais…) Si cette expérience de recherche peut sembler simple du point de vue de l’utilisateur, il y a tout un tas de contenus, de données et d’optimisations qui entrent en jeu du côté du moteur de recherche.
« 1.000.000.000+ personnes utilisent Google Maps chaque mois. »
Si la recherche locale fait partie intégrante de votre marketing numérique (en supposant que vous ayez des sites physiques pour votre entreprise, c’est tout à fait normal), vous devez vous assurer que votre liste Google My Business est complète, riche en détails et mise à jour en permanence. Pourquoi ? Avant tout, l’optimisation de Google My Business est un facteur important dans les expériences de recherche locale. L’engagement et l’activité sur une fiche GMB sont des signaux de classement forts pour Google. Ainsi, plus votre fiche est complète et optimisée, plus votre entreprise a de chances d’apparaître dans les recherches locales.
une recherche SEO locale pour tacos à san diego
Google sait qu’une recherche de tacos en milieu de journée devrait montrer au chercheur les options locales à proximité où il peut satisfaire son envie.
Et la demande de recherche locale est … énorme : plus d’un milliard de personnes utilisent Google Maps chaque mois et plus de 5 millions d’applications et de sites web utilisent les produits de base de la plateforme Google Maps chaque semaine. C’est pourquoi Google met continuellement à la disposition des entreprises de nouvelles fonctionnalités, telles que des messages, de nouvelles options de services et de produits (dont certaines sont spécifiquement destinées à COVID-19) et des messages directs aux clients. Ils veulent faciliter la tâche des nombreuses personnes qui recherchent …
-Services
-Heures d’ouverture
-Adresses
-Numéros de téléphone
-Menus
-Sites web des entreprises
-Examens et notations
-Listing qui peuvent tous être trouvés dans une seule liste Google My Business.
Ensuite, il y a bien sûr COVID-19. Pendant la pandémie, les gens recherchent des options locales autour d’eux, à la fois en raison des restrictions de verrouillage et pour soutenir les entreprises locales pendant ce qui a été une période difficile pour rester en activité. Les gens vérifient si les entreprises sont toujours ouvertes et si leurs horaires ou leurs services ont changé (en particulier les restaurants). Ils vérifient les menus et commandent des plats à emporter. Google My Business est un moyen très visible de communiquer ces mises à jour à tout client, nouveau ou existant, qui vous cherche.
Que doivent faire les spécialistes du marketing à propos de Google My Business
Exemple d’une liste Google My Business bien optimisée pour le référencement local
Une liste Google My Business bien optimisée peut persuader les chercheurs de prendre en considération votre entreprise. Elle envoie également des signaux précieux à Google, qui peut ainsi améliorer votre classement local en matière de référencement.
La première chose à faire est de vous inscrire, de déclarer votre entreprise et de la vérifier par le biais du service Google My Business, un processus qui peut prendre quelques semaines (ils vous envoient la dernière étape de vérification par courrier).
Une fois que votre entreprise est établie et vérifiée, passez en revue votre inscription à Google My Business et optimisez tous les aspects de l’inscription que vous pouvez. Heureusement, Google rend ce processus très intuitif et simple : lorsque vous vous connectez, vous êtes averti que votre profil est « complet » et que vous avez un plan pour compléter les informations que vous devez encore ajouter, telles que votre lieu, vos heures d’ouverture, votre numéro de téléphone, etc.
Une fois votre inscription terminée, il est temps d’être proactif en profitant des nouveaux aspects de la plateforme. Vous pouvez le faire :
Répondre aux questions les plus fréquentes sur vos produits ou services.
Ajouter des photos hebdomadaires pertinentes pour votre entreprise et votre clientèle. Il peut s’agir de photos de votre entreprise ou de nouveaux éléments de menu.
Partager des messages d’affaires réguliers pour annoncer de nouveaux produits, des événements ou des offres spéciales.
Créer un site à l’aide du générateur de site web Google My Business.
5. La qualité du contenu sera toujours la règle
Beaucoup de choses vont probablement disparaître en 2021, mais « le contenu est roi » n’en fait pas partie. Les spécialistes du marketing adorent lancer cette phrase, mais qu’est-ce qu’elle signifie réellement ? Tout d’abord, elle rappelle que l’expertise, l’autorité et la fiabilité (EAT) restent importantes, en particulier pour les entreprises qui entrent dans la catégorie « votre argent, votre vie » (YMYL). En fait, certains spécialistes du référencement pensent que la mise à jour de base de mai 2020 de Google était en quelque sorte une mise à jour de l’EAT – que Google signale au monde entier qu’il se soucie bien plus de la qualité du contenu que de l’autorité d’un domaine donné.
Cela s’est avéré utile depuis l’épidémie de COVID-19. Depuis l’épidémie et les mesures de verrouillage qui ont suivi, les tendances en matière de recherche révèlent que le coronavirus est un sujet d’intérêt considérable. Et lorsque les gens ont besoin de réponses, de mises à jour et de faits fiables pour un sujet aussi critique et potentiellement urgent que le coronavirus, il ne faut pas être la société qui fait des pieds et des mains pour répondre à cette demande (et qui, de ce fait, passe à côté d’un précieux trafic de recherche).
Ce que les spécialistes du marketing doivent faire pour un contenu de qualité
C’est le genre d’approche que vous pouvez adopter sur votre propre site web. En effet, il est temps de considérer d’abord les informations que les gens recherchent et dont ils ont besoin. L’accent étant mis de plus en plus sur la qualité du contenu, il est temps de mettre en place une stratégie de marketing de contenu solide pour 2021. Voici quelques bons points de départ :
Créer des personnalités d’acheteurs. On n’insistera jamais assez sur ce point. L’époque où l’on « pulvérisait et priait » est révolue depuis longtemps. En tant qu’entreprise, vous devez comprendre les personnalités de vos acheteurs cibles – leurs souhaits et leurs besoins, leurs objections et leurs difficultés – afin de pouvoir adapter votre contenu en conséquence.
Effectuez des recherches sur les intentions de recherche. Nous avons déjà mentionné l’intention de recherche, mais elle doit être un élément central de la planification du contenu. Examinez les termes de recherche qui amènent des visiteurs sur votre site web – ou les termes que vous aimeriez amener du trafic sur votre site web. Que recherchent réellement ces personnes ? Répondre à cette question est un excellent moyen de créer un contenu qui correspond à ce que les gens recherchent réellement.
Créez du contenu dans les formats que vos utilisateurs souhaitent réellement. La vidéo pourrait faire fureur, ce qui est très bien. Mais les internautes que vous ciblez peuvent vouloir un certain type de vidéo, comme un vlog rapide, un webinaire ou un tutoriel. Ou bien ils recherchent des études de cas et des livres blancs. Créez le type de contenu qu’ils veulent consommer.
Engagez des rédacteurs et des contenus solides. La quantité et la densité des mots clés ne suffiront plus. L’algorithme de recherche de Google – et les personnes qui l’utilisent, d’ailleurs – veulent plus qu’un moulin à contenu ou un rédacteur de contenu à tarif réduit ne peut probablement fournir.
Engagez des rédacteurs expérimentés qui peuvent approfondir les sujets (plus de 2 500 mots), s’adapter au style et au ton de votre marque, et comprendre vos personnalités et votre entonnoir marketing. Si possible, engagez des rédacteurs spécialisés dans la rédaction pour votre espace vertical ou commercial.
6. La vidéo va continuer à inonder le SERP
De nos jours, la première chose que vous verrez sur le SERP est un carrousel vidéo. Google a introduit les carrousels vidéo dans les SERP en 2018. Depuis lors, la vidéo n’a fait que gagner en importance. Quand on sait que le deuxième plus grand moteur de recherche au monde est YouTube – également une entité de Google – tout cela est très logique.
Pour obtenir des indicateurs solides sur le fait que la vidéo ne va nulle part, considérez ces statistiques tirées d’une récente enquête de Wyzowl :
85 % des entreprises utilisent la vidéo comme outil de marketing et 92 % des spécialistes du marketing considèrent la vidéo comme un élément important de leur stratégie de marketing
87 % des spécialistes du marketing vidéo signalent une augmentation du trafic sur leur site web grâce à leurs vidéos
96% des personnes ont regardé des vidéos explicatives sur des produits ou des services
84% des personnes citent la vidéo comme un élément qui les a convaincues d’acheter quelque chose
Comme l’indiquent ces deux dernières statistiques, l’accent mis sur la vidéo est en fait une question de demande des utilisateurs. Pour le meilleur ou pour le pire, la plupart des gens préfèrent regarder une vidéo rapide plutôt que de lire un long article. C’est rapide. Elle se prête bien au multitâche. C’est facile à utiliser pour les téléphones portables. Et l’algorithme de Google évolue en conséquence. Car où les gens ont-ils le plus tendance à s’intéresser à la vidéo ?
Sur les moteurs de recherche.
L’algorithme de Google fait la démonstration d’un carrousel de vidéos
D’année en année, les gens regardent plus de contenu vidéo, et l’algorithme de Google évolue en conséquence.
Ce que les spécialistes du marketing doivent faire au sujet de la vidéo
Ceci, bien sûr, introduit un autre aspect de l’OSE sur lequel les spécialistes du marketing doivent se concentrer en 2021. Ce changement de préférence vers la vidéo – tant pour les personnes que pour les algorithmes de recherche – signifie qu’il est temps pour les entreprises de 1) commencer à planifier et à créer beaucoup plus de contenu vidéo et 2) d’optimiser leurs vidéos pour améliorer la visibilité des recherches, les vues et le trafic sur le site web.
Plus facile à dire qu’à faire. Selon la même enquête Wyzowl, 20 % des spécialistes du marketing affirment qu’ils n’utilisent pas la vidéo dans leur marketing mix parce qu’elle est trop chère. Pourtant, la création de vidéos peut être aussi coûteuse ou peu coûteuse que vous le souhaitez. Voici quelques moyens créatifs de commencer à créer des vidéos à partir de ce que vous avez déjà, sans dépasser le budget :
Réutilisez les dix ou vingt pages les plus populaires de votre site en matière de recherche organique pour créer du contenu vidéo. Pour un contenu plus long, décomposez les parties clés en vidéos séparées qui peuvent être utilisées seules pour d’autres canaux.
Réalisez des interviews avec le personnel, les clients ou les leaders d’opinion qui seront utiles à votre public. Vous pouvez également interroger des clients pour des études de cas et utiliser ce contenu vidéo comme témoignage sur l’ensemble de votre site web.
Publiez ou réaffectez des reprises de webinaires sur votre chaîne YouTube ou votre site web (ou les deux).
Réutilisez les enregistrements de podcasts en vidéos plus courtes sur des sujets spécifiques en superposant le son de l’entretien à une vidéo graphique, illustrée ou animée.
Optimisez votre contenu vidéo pour le référencement de YouTube, y compris tous les titres, métadonnées, vignettes, etc. Veillez également à optimiser vos vidéos pour un chargement paresseux, afin que les pages du site contenant des vidéos ne nuisent pas à votre classement en raison de la lenteur des pages.
Tirez parti de la vidéo en direct sur Facebook, LinkedIn et Twitter. Les principaux acteurs ou les leaders d’opinion de votre organisation peuvent peut-être organiser des discussions en direct chaque semaine au coin du feu. Il n’est pas nécessaire de produire beaucoup sur ces plateformes de médias sociaux.
7. Les résultats de la recherche par clic zéro continueront d’évoluer
Remarquez-vous une tendance ici ? La mise à jour des algorithmes de recherche, le marketing vidéo, les stratégies de référencement, tout cela est centré sur ce que veut l’utilisateur final. Il en va de même pour les résultats de recherche dits « zéro-clic ». Comme son nom l’indique, un résultat de recherche « zéro-clic » fournit toutes les informations dont une personne a besoin pour répondre à sa question ou à sa requête – plus besoin de passer du temps à cliquer sur un site web.
Allez-y, cherchez « coronavirus » dans Google et consultez le SERP. Vous trouverez un glossaire à gauche, avec des informations sur les symptômes, les statistiques et les tests. Vous y trouverez les dernières nouvelles locales et nationales. Vous obtiendrez également une carte localisée de l’intensité de l’épidémie et du nombre de cas dans votre région. Il est clair que Google est déterminé à fournir un guichet unique d’informations faisant autorité sur ce qui est un sujet sensible et sérieux.
Cette expérience de recherche « one-stop-shop » continue de gagner en importance. En 2019, les recherches « zéro clic » représentent plus de 50 % de toutes les recherches effectuées sur Google. Et Google devient très efficace pour fournir à ses utilisateurs tout ce dont ils ont besoin sur une seule page du SERP, grâce à des éléments tels que des extraits de contenu, des graphiques de connaissances et des carrousels vidéo. Il existe même maintenant des carrousels de commerce électronique, qui permettent aux internautes de comparer les prix d’un produit de différents détaillants sans avoir à cliquer sur un seul site. Et les doublons, où le détenteur d’un extrait de site gagnait aussi la première place dans la liste traditionnelle des résultats de recherche, sont désormais chose du passé.
Les résultats de la recherche par clic zéro sont de mieux en mieux.
Ce que les spécialistes du marketing doivent faire à propos des résultats de recherche « zero click
De plus en plus, Google fait de son mieux pour maintenir le trafic de recherche sur les entités Google comme Google Search, Google My Business et YouTube. Le carrousel de vidéos de YouTube en est un bon exemple : non seulement l’algorithme de Google favorise sans doute les vidéos de YouTube pour cette zone importante du SERP, mais lorsque les utilisateurs cliquent dessus, ils se retrouvent sur une autre propriété de Google (YouTube).
La bonne nouvelle, c’est que les spécialistes du marketing peuvent optimiser et classer le contenu à la fois pour les résultats de recherche « zéro clic » et pour les canaux Google connexes. Nous avons déjà évoqué l’importance de créer régulièrement du contenu vidéo bien optimisé, ainsi que la nécessité d’une liste Google My Business complète et fréquemment mise à jour (pour tous vos sites). Nous avons également évoqué le schéma que vous pouvez créer pour tous les éléments que Google apprécie, tels que les FAQ, les informations de localisation et les événements. Gardez un œil sur les nouvelles balises de données structurées que Google publie régulièrement.
Enfin, n’oubliez pas que, si le classement dans les résultats de recherche « zéro clic » vous aide à améliorer votre référencement et, potentiellement, vos performances globales en matière de référencement, l’expérience est, de par sa conception, destinée à rendre inutile un clic sur votre site web. Gardez cela à l’esprit et envisagez d’optimiser votre site web et son contenu pour des mots clés qui vous apportent réellement un trafic et des conversions qualifiés.
8. COVID-19 aura un impact durable
L’algorithme de recherche de Google est entièrement basé sur des signaux, et la société en a envoyé d’assez puissants lorsque la situation COVID-19 a commencé à se dérouler en mars 2020. Par exemple, l’entreprise a rapidement interrompu les nouveaux examens de Google pendant une courte période, à la fois pour protéger les entreprises à une époque où beaucoup d’entre elles faisaient faillite, et pour alléger la charge de travail de son propre personnel surchargé (voir : Guidance for Businesses affected by COVID-19 pour des informations régulièrement mises à jour de Google). Google a également publié la mise à jour de base de mai 2020 – une très, très grosse mise à jour – en plein milieu de l’épidémie. Cette mise à jour semble indiquer que les sites web de haute qualité et faisant autorité sont de plus en plus appréciés.
Bien que les choses puissent certainement changer à l’avenir, ces changements semblent être des changements paradigmatiques pour le monde du référencement. Elles indiquent au moins qu’un géant comme Google est prêt à adapter ses résultats en fonction des problèmes mondiaux et qu’il le fera probablement la prochaine fois qu’une conflagration mondiale se produira.
Ce que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte dans le monde de l’après-Covid-19
Nous espérons que cela n’arrivera pas, mais cela nous donne des repères, à nous les spécialistes du marketing, pour planifier la prochaine décennie.
Avant tout, nous devons nous rappeler que nous ne savons pas avec certitude s’il y aura un monde dit « post-COVID-19 ». Il pourrait s’agir simplement d’un monde vivant avec COVID. Il reste encore beaucoup à déterminer, et beaucoup d’autres puces risquent de tomber.
Cette crise a révélé des points aveugles et le manque de préparation de nombreuses organisations, dont certaines ne se sont pas encore remises. Pour aller de l’avant, voici quelques recommandations judicieuses pour les spécialistes du marketing et les stratèges en optimisation des moteurs de recherche :
Développer une stratégie de communication de crise en collaboration avec l’équipe de communication de l’entreprise. N’oubliez pas qu’il ne s’agit pas de « comment se classer pour les mots clés en cas de crise », mais plutôt de « comment obtenir un contenu utile, opportun, parfois urgent, devant les publics qui en ont besoin ». Si l’information dont votre public a besoin concerne l’achat de sa prochaine voiture pendant une épidémie de coronavirus, qu’il en soit ainsi. Mais ayez un plan pour communiquer les détails.
Soyez prêt à mettre rapidement à jour vos propriétés web. Vos clients, consommateurs, partenaires et prospects sortiront du bois pendant une crise. Ils voudront savoir comment la crise a affecté votre produit ou service et, plus important encore, comment elle a affecté leur relation avec votre produit ou service. Êtes-vous ouvert ? Vous êtes toujours en activité ? Comment votre offre a-t-elle changé ? L’essentiel est de faire apparaître rapidement ces informations sur votre site web, sur l’annuaire Google My Business et sur d’autres sites web en cas de crise, avant que vos clients ne cherchent ailleurs.
Réfléchissez à la façon dont vous pouvez aider. Pouvez-vous offrir des services ou des produits gratuits aux premiers intervenants ? Votre clientèle pourrait-elle bénéficier d’une réduction en cas de crise ? Des entreprises comme Ahrefs et Moz, par exemple, proposent des cours gratuits régulièrement payants. Kaspersky offre un logiciel antivirus gratuit pour les points d’accès aux organisations médicales. Une crise est aussi une bonne occasion pour les entreprises de donner en retour.
2021 : Le début de la première décennie de l’humanité ?
C’est ce que l’on ressent, et c’est ce que nous espérons. Les personnes et leurs expériences sont au cœur de presque toutes les tendances d’optimisation des ressources humaines que nous avons définies pour 2021. Toutes ces tendances, de l’essor de la recherche sémantique et des SERP à la prévalence accrue de la vidéo, orientent le navire vers des expériences plus « délicieuses », comme Google aime les caractériser. Qu’il s’agisse d’obtenir les horaires des films locaux, de comparer les achats sur les sites de commerce électronique ou de rechercher des informations vitales en pleine pandémie mondiale, Google et d’autres moteurs de recherche continuent de déployer des mises à jour au nom de l’amélioration de toutes ces expériences.
Cela crée beaucoup de devoirs pour le monde du marketing numérique et de l’optimisation des moteurs de recherche. De plus en plus, il y a très peu de moyens – voire aucun – de jouer avec le système en matière de SEO. Nous vous recommandons plutôt de consacrer votre temps et votre énergie au développement d’un contenu de haute qualité, en accord avec la personnalité de vos clients et avec les besoins fondamentaux qui motivent les personnes que vous servez à se rendre sur Google et à commencer à y effectuer des recherches. La mise en place de stratégies de marketing de contenu solides, comprenant des personnalités d’acheteurs bien définies, des recherches d’intention de recherche, des contenus et des rédacteurs de qualité, et un UX solide sont autant de bons points de départ.
Ensuite, il s’agit d’affiner, de bricoler, d’optimiser et d’améliorer le contenu en fonction de ce que les données nous disent.
Spécialiste des réseaux sociaux, du référencement, de la création de site web ou encore la publicité sur internet. Je met au service mes compétences pour aider les Entreprises du 66 (et d’ailleurs) à développer leur visibilité sur internet. Contactez moi pour booster votre Entreprise sur le Net !
Benjamin Terrier,
Gérant de Digital Marketing 66 (Agence web à Perpignan)
